Messy Middle: l’evoluzione del processo d’acquisto

20 Ott Messy Middle: l’evoluzione del processo d’acquisto

Com’è cambiato nel tempo il processo decisionale d’acquisto?

Facciamo un passo indietro. Tutto parte da uno stimolo, la fase in cui il cliente viene a conoscenza del prodotto e inizia a desiderare di possederlo.

Nel 2005 Procter & Gamble ha parlato per la prima volta di “First Moment of Truth” (Primo Momento della Verità), l’istante in cui l’acquirente davanti agli scaffali prende la decisione di acquistare.

Con l’avvento di Internet, invece, milioni di persone prima di scegliere un prodotto o un servizio si informano attraverso ricerche online, leggendo blog, conversando sui social, confrontandosi con altre persone e, solo dopo, decidono di effettuare un acquisto. Nel 2011 Google ha definito questo istante ZMOT “Zero Moment Of Truth” (Momento Zero della Verità), posizionandolo subito dopo lo stimolo.

Il secondo momento della verità (Second Moment of Truth) avviene dopo l’acquisto, quando il cliente ha avuto modo di provare il prodotto e decide se consigliarlo o meno ad altri. Quindi si parla di esperienza d’uso.

Oggi c’è stata un’ulteriore evoluzione, in cui i consumatori sono esposti ad una vasta gamma di touchpoint tra il momento in cui decidono di cercare un prodotto (stimolo o trigger) e il momento in cui effettivamente lo scelgono e lo acquistano. Il termine Messy Middle riflette la complessità e la natura caotica di questa fase del processo decisionale. Andiamo a vedere nel dettaglio di cosa si tratta.

Cos’è il Messy Middle?

Secondo un’analisi condotta dal team di Google, sembra che gli utenti navighino in modo confusionario e si perdano nel labirinto fatto di ricerche, annunci, link e clic coinvolti nell’acquisto.

I consumatori prendono decisioni in modo caotico, ma ci sono aspetti fondamentali noti riguardo ai loro comportamenti d’acquisto. Tra il primo trigger (che innesca il processo decisionale) e la decisione di acquisto, si snoda una complessa rete di touchpoint, variabile da persona a persona. Quello che conosciamo meno è come gli acquirenti elaborano le informazioni e le opzioni che incontrano durante questo percorso.

La ricerca si è focalizzata su come questo processo influenzi le decisioni finali d’acquisto.
In realtà quello che sembra essere un atteggiamento casuale, è una caratteristica che si riflette e si ripete in ciascun utente (che si sta interessando verso un prodotto o servizio) attraverso due modalità:

• l’esplorazione: un’attività che mira a raccogliere nuove informazioni
• la valutazione: un processo selettivo finalizzato a esaminare le alternative disponibili.

Fonte: Think with Google

Attraverso un’ampia varietà di fonti online come motori di ricerca, social media e siti web di recensioni, il nuovo processo d’acquisto segue questi due schemi mentali, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare ad una decisione finale.

Azioni di marketing vincenti

Facciamo un giro per le strade di Internet: sono aperte 24 ore al giorno, sette giorni su sette. Probabilmente è il più grande quartiere dello shopping che esista, ma è possibile raggiungere qualsiasi parte di esso in un istante. Basta semplicemente indicare cosa si sta cercando e subito viene mostrata ogni possibile opzione e variante. Ogni negozio che vende l’oggetto desiderato è a un passo dal consumatore, che si tratti di un grande magazzino o di un piccolo negozio. Oggi grazie alle piattaforme di e-commerce è ancora più semplice e veloce ottenere qualsiasi prodotto.

Si può definire il Messy Middle come uno spazio complesso compreso tra lo stimolo e l’acquisto, in cui si vincono e si perdono clienti. Come attirare la loro attenzione ed emergere in questo vortice di indecisione in cui si trovano? Ecco alcuni suggerimenti:

• garantire la presenza del brand in modo strategico e creativo durante l’esplorazione dei consumatori, affinché sia notato e ricordato;
• ridurre il tempo di esposizione dei consumatori a brand concorrenti, avvicinando il momento del trigger a quello dell’acquisto, attraverso informazioni chiare e complete;
• creare team flessibili e competenti che offrano assistenza e disponibilità per ottimizzare il percorso decisionale dei consumatori;
• applicare i principi di persuasione per rendere la propria offerta convincente nella fase di valutazione. In particolar modo, secondo la ricerca effettuata dal team di Google a livello globale, i principi persuasivi che hanno ottenuto risultati più rilevanti sono stati quelli della riprova sociale e della reciprocità (soprattutto quando si propone qualcosa gratuitamente).

Dunque, gli operatori di marketing e le aziende cercano di influenzare positivamente i consumatori in questa fase, fornendo informazioni dettagliate, recensioni autentiche, un servizio clienti efficace e altre risorse che possono aiutare i potenziali acquirenti a superare questo momento in modo più agevole, e a prendere una decisione informata.

Cosa cambia nelle ricerche degli utenti

In base all’analisi eseguita dal colosso di Mountain View, è emerso che tra le query di Google, ad esempio, il termine “migliore” ha superato “economico” nell’interesse di ricerca a livello globale. Questo trend si è verificato in molti Paesi, tra cui l’Italia, con “economico” e “migliore”. Oggi dunque il consumatore non punta più solo alla convenienza, ma alla qualità. Questo è il tipo di comportamento che si manifesta nel Messy Middle, in cui i consumatori cercano di capire quale prodotto sia il migliore per loro.

Fonte: Google Trend

Questo cambio comportamentale richiede alle aziende di adattare le loro strategie di marketing, puntando sulla comunicazione della qualità dei loro prodotti e servizi, sulla trasparenza e sulla soddisfazione del cliente.

C’è da dire che grazie al nuovo algoritmo di Google (progettato tramite l’intelligenza artificiale per simulare le reti neurali e i processi decisionali del cervello umano) che studia il contesto, le parole circostanti e le immagini utilizzate nelle pagine web, non ci saranno più ambiguità e il risultato ottenuto corrisponderà a ciò che effettivamente è stato cercato dall’utente. Per questo motivo, i siti che rispetteranno la SEO e offriranno contenuti di qualità e pertinenti alle ricerche degli utenti, saranno ben posizionati nella SERP.

È fondamentale che i professionisti del marketing comprendano come si è evoluto il processo decisionale dei consumatori, per continuare a trovare nuove opportunità di crescita e per difendere il posizionamento sul mercato. La chiave sta nel capire cosa vogliono gli utenti e come effettuano la ricerca: attraverso strategia, creatività e principi di persuasione, sarà possibile influenzare le scelte dei consumatori in modo responsabile e adattabile alle loro esigenze in continua evoluzione.