25 Mag Comunicazione istituzionale d’impresa: principi e strategie
Verba volant scripta manent, recita l’antico proverbio latino. Nell’era digitale questo assunto ha perso il suo significato originario. In Rete le parole rimbalzano e atterrano come macigni, anche quando non vengono messe per iscritto. Ogni frase pronunciata incautamente può urtare la suscettibilità degli interlocutori e diventare virale, con ripercussioni negative per la reputazione del brand. Interagire con il proprio pubblico può risultare “una vera impresa”, se non si adottano i principi che guidano un’efficace comunicazione di impresa. Sviluppare un piano di comunicazione istituzionale, con delle precise regole e un’attenta strategia multicanale, è una scelta premiante sia per le aziende private, sia per gli enti del Terzo Settore e gli organismi pubblici. Soprattutto quando si opera in contesti nevralgici come la Sanità, la Previdenza, le Politiche economiche e socio-assistenziali, che più di altri devono assicurare ai cittadini efficienza, trasparenza, una puntuale e corretta informazione.
Identità, valori e credibilità del brand
La comunicazione istituzionale deve incarnare la filosofia del brand e saperne trasmettere i valori. Non è finalizzata alla vendita di un prodotto o alla promozione di un servizio, ma punta a definire la corporate identity. Ogni parola, scritta o pronunciata, deve riflettere la vision aziendale. Ogni azione, online e offline, deve essere il frutto di un’attenta pianificazione, volta a consolidare la credibilità del brand e a costruire un rapporto di fiducia con il target di riferimento. In questo processo è fondamentale ottenere il consenso dei cosiddetti stakeholder. Si tratta di persone, gruppi e organismi direttamente coinvolti nei progetti e nelle attività dell’azienda (clienti, partner, azionisti, dipendenti ecc.), che attraverso le proprie opinioni possono influenzare positivamente la percezione del pubblico.
Il caso Abercrombie & Fitch
Quando la comunicazione istituzionale d’impresa non tiene conto delle nuove richieste del mercato e delle specifiche esigenze dei consumatori, a una rapida escalation può seguire un clamoroso insuccesso. È emblematica la saga di un noto brand americano di moda, immortalata dalla regista Alison Klayman nel pluripremiato White hot: l’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch.
Attraverso una serie di ricostruzioni e interviste, il docufilm Netflix racconta come l’azienda, all’apice del successo tra la fine degli anni ’90 e i primi anni 2000, abbia perso progressivamente consensi a causa dell’immagine diseducativa, discriminatoria e sessista che proiettava all’esterno. In un’intervista rilasciata nel 2006 al magazine Salon l’allora CEO Mike Jeffries dichiarò candidamente: «In ogni scuola ci sono i ragazzi fighi e popolari e i bambini non così ‘cool’. E, dovendo essere sinceri, noi ci occupiamo dei tipi fighi, quei ragazzi attraenti che hanno un certo atteggiamento e un sacco di amici. Molte persone, semplicemente, non entrano nei nostri vestiti e non ci entreranno mai. Escludiamo della gente? Certamente» (www.corriere.it/cronache).
Il concetto di esclusività si rifletteva anche sulle politiche di assunzione dell’azienda, considerate apertamente discriminatorie, al centro di numerose polemiche e controversie legali. Nel 2013 il giovane attivista Benjamin O’Keefe, con il sostegno di The Huffington Post, promosse una petizione di boicottaggio del marchio su Change.org, che raccolse oltre 74.000 firme.
Oggi la comunicazione aziendale interna ed esterna di Abercrombie & Fitch punta a promuovere l’inclusività, la diversità e la body positivity, valori in linea con l’attuale target di riferimento. Questa inversione di rotta si riflette nello stile delle collezioni e nell’assortimento dei prodotti, nelle politiche di recruiting e gestione del personale, ma soprattutto nella scelta dei modelli, non più stereotipo di un ideale di perfezione scultorea e maggiormente rappresentativi delle minoranze.
Storytelling e case history: contenuti emozionali e storie di successo
Trasmettere i valori di un’azienda, oggi, significa accorciare le distanze e creare un rapporto di empatia con il pubblico di riferimento.
Far leva sulle emozioni è essenziale per entrare in relazione con il proprio pubblico, coinvolgerlo e creare un percorso di fidelizzazione. Grazie al brand storytelling la comunicazione istituzionale d’impresa ha perso il tradizionale stile “ingessato”, creando reciprocità, svelando il volto umano dell’azienda e avvicinandola ai consumatori. Attraverso la sapiente arte della narrazione si può creare un mix vincente di contenuti (scritti, orali e visivi), da proporre sui diversi canali digitali attraverso un’efficace strategia di content marketing.
Il case study (o case history) permette di spostare l’asse del racconto, di coinvolgere l’interlocutore utilizzando il punto di vista di un cliente con caratteristiche affini. Raccontare una storia di successo mette in luce la competenza e le capacità dell’azienda, permette all’interlocutore di percepire il valore di una strategia vincente e di immedesimarsi nel cliente che ha deciso di puntare su quel brand. L’utilizzo di interviste, citazioni, recensioni, farà sì che questa azione non risulti autocelebrativa, ma si basi sulla testimonianza diretta e disinteressata di chi ha scelto di affidarsi all’azienda e ne ha ottenuto dei reali vantaggi.
Comunicazione istituzionale e PA: la transizione digitale
L’avvento del digitale ha ridefinito i contorni della comunicazione pubblica, introducendo nuovi strumenti, riducendo le distanze e allargando la platea di riferimento. Un tempo la comunicazione istituzionale degli enti pubblici era affidata prevalentemente al responsabile dell’ufficio comunicazione e all’addetto stampa, che utilizzavano strumenti analogici e scarsamente interattivi (radio, tv, carta stampata). La presenza di nuove tecnologie, unita alla capillarità dei social network, ha fatto emergere la necessità di acquisire nuove competenze e nuove professionalità, in grado di confrontarsi con un pubblico globalizzato, estremamente interattivo e attento all’innovazione. Molte realtà che operano nel campo della PA hanno capito l’importanza di investire in un sito web dinamico e funzionale.
L’esigenza non è solo quella di evadere le richieste dei cittadini, ma di cavalcare la transizione digitale per fornire risposte più rapide, chiare ed esaustive. In questo contesto i social media diventano un’ottima cassa di risonanza, che permette alle amministrazioni di dialogare costantemente con la propria audience e di informarla in tempo reale.
L’Indagine sui Social Media Manager in Italia, condotta nel 2020 dall’Osservatorio Nazionale sulla Comunicazione Digitale, mostra che all’interno della PA i canali digitali stanno assumendo un’importanza sempre più rilevante. Lo studio si è basato su 303 interviste telefoniche, suddivise fra pubbliche amministrazioni e assimilate: organi del governo, regioni, comuni, Asl, università, istituti scolastici, enti pubblici di ricerca, camere di commercio, ordini professionali ecc. «La totalità del campione intervistato è presente in almeno un canale digitale. Nella maggior parte dei casi si tratta del sito istituzionale (91%), di Facebook (59%) e siti tematici (41%). Il 38% fa ricorso ai blog e un terzo usa Twitter».
Growell: facciamo crescere il prestigio e la notorietà della tua azienda
Il nostro team, composto da art director, copywriter, editor, social media manager, esperti di marketing, grafici, programmatori, web designer, fotografi e videomaker, opera in simbiosi per definire la brand identity e accrescere la brand reputation del cliente. Il piano di comunicazione istituzionale prevede un’attenta analisi dell’azienda, dei relativi competitor, del target di riferimento e delle specifiche esigenze di posizionamento. Il marketing istituzionale si basa su un efficace mix di comunicazione online e offline. Case history, visual e digital storytelling, in un’ottica di comunicazione integrata, si affiancano agli strumenti di comunicazione tradizionale (pubbliredazionali, schede prodotto, brochure, company profile ecc.), per differenziare gli obiettivi, raggiungere un pubblico più vasto e mirato, attuare il processo di conversione che porta al raggiungimento dei risultati.
La conoscenza di ciascun settore viene approfondita mediante un’accurata indagine preliminare, lo studio di fonti autorevoli, il confronto costante con il cliente e con le figure professionali di riferimento: amministratori delegati, tecnici e specialisti (medici, ingegneri, architetti, formatori, chef ecc.). Questo ci permette di gestire anche contenuti altamente specialistici e temi delicati come la salute, con una copy strategy in grado di assicurare il giusto impatto emozionale, senza tradire i principi di una chiara e corretta informazione.
I contenuti statici e dinamici, realizzati per i canali social e per i siti web, sono studiati per rispecchiare l’identità del brand, trasmetterne la filosofia e il carattere di unicità, utilizzando il giusto tone of voice e lo stile più appropriato al target di riferimento. Ciascun testo viene redatto per rispondere a specifici criteri di qualità, originalità, fruibilità, accuratezza ed efficacia.
Gli articoli per il blog, programmati tenendo conto delle specifiche esigenze del cliente e dei trend di ricerca degli utenti, sono ottimizzati in chiave SEO, per favorire l’indicizzazione e il posizionamento sui motori di ricerca. Al copywriter si affianca l’editor, che verifica la coerenza e la correttezza formale dei contenuti. Perché la reputazione di un brand si fonda anche sull’uso corretto della grammatica!
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