Comunicazione, pubblicità e fumetto: il dialogo

05 Gen Comunicazione, pubblicità e fumetto: il dialogo

Intervista a Luca Marinacci ed Elena Casagrande

Cos’è la comunicazione

Verbale o non verbale, interna o esterna, la comunicazione è alla base di tutti i tipi di relazione. Da quella affettiva a quella lavorativa, essa determina le successive azioni reciproche finalizzate al mantenimento o alla cessazione dei rapporti, definendone le caratteristiche.

Il processo comunicativo si basa su azioni di codifica e decodifica delle informazioni, e alcuni elementi fondamentali del modello Shannon-Weaver quali:

• il sistema (animale, uomo, macchina) che trasmette (l’emittente);
• un canale di comunicazione, necessario per trasferire l’informazione;
• un contesto di riferimento in cui il processo si sviluppa;
• il contenuto della comunicazione è contenuto nel messaggio;
• il destinatario del messaggio comunicato (il ricevente);
• l’informazione;
• un codice formale mediante il quale viene data una forma linguistica all’informazione, cioè viene “significata”.

La sua natura bidirezionale intrinseca, rispetto a una trasmissione dati unidirezionale, rende gli individui coinvolti emittenti e riceventi a fasi alterne.

I diversi ambiti della comunicazione

Tutto ciò avviene anche nel settore commerciale. Quando la comunicazione è esterna, vale a dire rivolta alla clientela, si adopera per raggiungere soggetti specifici ricoprendo distanze sempre maggiori e molto spesso nel minor tempo possibile, perdendo soltanto in apparenza l’aspetto interattivo delle parti.

Divenendo uno dei principi fondamentali del marketing mix (insieme di elementi strategici d’impresa), la comunicazione dà così origine a specialisti del mezzo di divulgazione, siano essi nello stesso marketing, nel giornalismo, nell’editoria, nel cinema e nella televisione, finanche nel fumetto.

In questi settori, caratterizzati da una continua “osmosi”, operano esperti della comunicazione a tutto tondo come gli autori dell’advermovie e del manifesto pubblicitario d’artista. Il primo ci emoziona con spot d’autore, portando il grande cinema sul piccolo schermo: Ermanno Olmi per Cinzano (1969), Ridley Scott per Apple (1984), Federico Fellini per Barilla (1985), solo per citarne alcuni. Il secondo ci affascina con capolavori senza tempo: “Il metano viene dalla natura” di J.M. Folon per Eni (1998), “Campari” di F. Depero (1927), “Design per la propaganda sovietica” di A. Rodchenko (1924).

Intervista a Luca Marinacci ed Elena Casagrande

Ma in quali altri modi è possibile una collaborazione tra questi ambiti? E quali sarebbero i vantaggi?

Chiediamolo agli addetti ai lavori: Luca Marinacci, classe 1971, fondatore dell’agenzia di comunicazione Growell, di cui è anche direttore creativo, ed Elena Casagrande, classe 1983, fumettista romana di fama internazionale.

Ciao Elena, cominciamo dalla tua lunga esperienza: ce la vuoi raccontare?

Elena Casagrande — Conduco la mia attività prettamente nel mercato americano, sin dagli esordi. Ho cominciato a lavorare 13 anni fa, dopo 1 anno di gavetta con un altro disegnatore professionista, per la IDW Publishing; con loro ho pubblicato il mio primo lavoro da “solista” e tutt’oggi la collaborazione continua saltuariamente. All’inizio frequentai diverse fiere di settore e proprio in quella di New York conobbi altri editor a cui presentare il mio portfolio.

Ho lavorato per molteplici case editrici d’oltreoceano (Marvel, Boom! Studios, Image e DC Comics), e anche d’oltremanica (Titan Comics), mentre in Italia ho fatto poche e sporadiche collaborazioni con Tunué, Renoir, Star Comics e ultimamente Bugs Comics.

Ciò di cui mi occupo è la realizzazione di tavole a fumetti, come disegnatrice e inchiostratrice.

Photo by Antonio Di paola

Tradizione e innovazione nel mezzo/tecnica: quale prediligi come autrice e quale come fruitrice?

E.C. — Il mio processo creativo si avvale di entrambe: uso il digitale per fare i layout e le matite delle pagine, poi le stampo e le inchiostro su carta con pennelli e pennarelli a china. Non prediligo nessuno dei due mezzi, poiché ognuno di essi mi dà un risultato diverso; quindi in base a quello che voglio ottenere e al tempo a disposizione per farlo, scelgo come muovermi. Come ha detto un autore che stimo profondamente (Tommy Lee Edwards), non è lo strumento a fare l’autore, ma l’autore che sfrutta lo strumento.

Mi viene spontaneo chiederti a questo punto: cos’è importante nel tuo settore?

E.C. — La professionalità: essere puntuali nelle consegne, essere aperti al dialogo con editor e sceneggiatori, avere flessibilità. Sono qualità che contano nella catena di produzione di un fumetto.

E invece cos’è fondamentale per te nel tuo lavoro?

E.C. — Il mio lavoro è comunicare, quindi farlo nel modo migliore possibile per me è essenziale: il miglior complimento che mi capita di ricevere è che le storie che disegno si comprendono anche senza leggerle. Sono perfezionista, ma senza tornare sui miei passi. Quando riguardo le mie tavole spesso non sono soddisfatta, ma non mi fisso a correggerle ossessivamente, so che la volta dopo dovrò fare meglio. Non voglio perdere di qualità, ormai sono convinta che preservarla è un vantaggio per tutti: per me, per l’editor, per lo sceneggiatore e per il lettore. Un bel prodotto è quello che rende l’esperienza della lettura un’esperienza positiva e divertente. È importante per me non sacrificare la qualità per la quantità e trovare la soluzione più adatta nel minor tempo possibile.

Photo by Riccardo Bonuccelli

Torniamo ora ai quesiti iniziali.

Riflettendo su quanto già realizzato dai maestri del cinema e dell’arte per il settore commerciale, riterresti stimolante l’interazione tra l’ambito pubblicitario e il mondo del fumetto?

E.C. — Stimolante? Mah… In ambito pubblicitario il fumetto può diventare un mezzo accattivante, ma lo vedo spesso screditato, sfruttato al minimo sindacale, spogliato del suo valore e del suo potenziale. Ci sarebbe forse da intraprendere una strada di comprensione tra i due settori; dopotutto le forme d’espressione non sono a compartimenti stagni, ciascuna ha in comune qualcosa con tutte le altre.

Secondo te ciò apporterebbe benefici a entrambi i settori (in termini di aumento dei lettori da un lato e delle vendite dall’altro)?

E.C. — Per la pubblicità non saprei. La pubblicità deve essere immediata, concisa… Magari porterebbe più vendite se attirasse più pubblico, ma dipende sempre in che circostanza e come viene usato il fumetto.

Più lettori? Non penso, o non saprei. Credo che leggere claim non abbia mai indotto le persone a leggere i libri, anzi! Ritengo che spesso abbia impigrito il processo informativo. Il claim dovrebbe essere un invito ad approfondire, a informarsi, in ambito pubblicitario, ma il rovescio della medaglia è che spesso diventa solo un tormentone vuoto. Non so come si potrebbe rieducare il pubblico ad andare oltre il claim.

Quanto ci riferisci mi suggerisce interessanti spunti d’indagine. Per trovare le risposte mi rivolgerò a Luca Marinacci, stratega della comunicazione d’impresa.

Ciao Luca, ci puoi descrivere la pluriennale esperienza che hai nel tuo settore?

Luca Marinacci — In 20 anni di attività, tra comunicazione d’impresa e pubblicità con PMI italiane e multinazionali, ho sempre cercato di valorizzare ogni forma di arte applicata. In particolare, l’ammirazione che ho per i fumettisti mi ha spinto, in più occasioni, a utilizzare le loro capacità in ambito pubblicitario e ogni volta è stato un successo. L’ho fatto per Cotral, con un fumetto finalizzato a sensibilizzare gli adolescenti rispetto al vandalismo dilagante sui mezzi pubblici del vettore laziale; l’ho fatto per l’azienda di logistica internazionale Zumstein ideando un testimonial che, oltre a essere riprodotto sui mezzi aziendali, è stato stampato a grandezza naturale e sagomato su supporto in plexiglass; ho editato e prodotto il gioco da tavolo “police&drivers” ideato da Antonella Mei e Sergio Sentinelli. Tre progetti, solo per fare qualche esempio, illustrati dal fumettista Pierdomenico Sirianni.

Ma da cosa nasce questa ammirazione per il mondo del fumetto?

L.M. — Fin da bambino sono sempre stato quello che “sapeva disegnare”: lo facevo di continuo e con diverse tecniche. Per questo scelsi l’Istituto d’Arte Silvio D’Amico, una scuola enorme che mi ha dato molto: disegno dal vero, plastica, metalli, incisione, fotografia e, naturalmente, grafica. Ambiti per cui avevo un’inclinazione naturale e nei quali spiccavo, ma quando vedevo disegnare story board, ovvero personaggi e scene in sequenza, rimanevo sempre affascinato e rapito da quella capacità di raccontare storie. Crescendo mi sono messo a dipingere e a fare quadri; i miei punti di riferimento erano gli artisti informali come Rothko, Pollock, Tàpies ecc. Stravedevo per Alberto Burri e contestualmente non perdevo una mostra sulla pop art americana, molto diversa dal genere informale, apparentemente meno impegnata ma protesa al dialogo tra pubblicità, arte e fumetto.

Ok l’Arte… ma allora la pubblicità come entra nella tua vita?

L.M. — Nello stesso periodo (parliamo dei primi anni Novanta), mentre passavo il tempo a leggere riviste tipo Frigidaire diretta da Vincenzo Sparagna (Primo Carnera Editore), che ospitava autori come Filippo Scozzari, Tanino Liberatore, Andrea Pazienza, Stefano Tamburini e personaggi come Ranx Xerox, ebbi la fortuna di visitare diverse agenzie pubblicitarie di stampo anglosassone, tra le quali McCann Erickson e Ogilvy.

Mi colpirono per come erano strutturate e per la notevole capacità organizzativa, ma il mio cuore batteva per la storia di Armando Testa (venuto a mancare proprio nel 1992), artista e pubblicitario che fece la storia di Carosello con idee semplicemente geniali come “Caballero e Carmencita”, per il caffè Paulista, l’ippopotamo Pippo dei pannolini Lines o Punt e Mes. Una filosofia creativa e una personalità “multipotenziale”, in pieno stile rinascimentale. Armando Testa era un disegnatore, acquerellista, designer e architetto. Gillo Dorfles nel 1985 lo definì «visualizzatore globale dei rapporti fra uomo e mondo, fra produzione e consumo, fra creatività pura e creatività finalizzata a uno scopo».

Ed è con questa citazione che affermo che la collaborazione tra pubblicità e arti applicate, che c’è sempre stata, andrebbe valorizzata ora più che mai. Con il passaggio dall’analogico al digitale si sono moltiplicate le possibilità di diffusione e di interazione tra questi due mondi, e come operatori della comunicazione abbiamo la responsabilità di mantenerne vivo il dialogo.

Ottimo! Nell’attesa di una risoluzione in una più proficua collaborazione, vi ringrazio e vi auguro buon lavoro!

E.C. — Grazie mille a te!

L.M. — Grazie a te Emily e grazie a Elena per la disponibilità e per non essere una delle tante “matite in fuga”, continuando a lavorare in Italia anche per importanti realtà editoriali internazionali.