Se la vostra è un’impresa del settore SaaS (Software as a Service) che lavora in ambito B2B (Business to Business) e ancora non avete preso in considerazione una strategia di content marketing, allora questo articolo fa per voi. Basti pensare che il 73% delle società intervistate ha dichiarato che entro il 2020, almeno l’80% delle loro applicazioni saranno SaaS e questo è un dato in crescita!
Quando si parla di SaaS per B2B, molti prodotti possono apparire complicati da capire o richiedono un certo grado di spiegazione, un tutorial o linee guida. A questo proposito, il content marketing e le aziende SaaS per B2B sono un connubio perfetto, poiché il content marketing è esploso insieme allo sviluppo e alla popolarità del SaaS.
Jamie Turner, un marketer sportivo, ha detto: “L’unico modo per vincere nel content marketing è che il lettore dica: ‘Questo è stato scritto appositamente per me’”.
Cos’è una strategia di content marketing?
Prima di tutto è utile specificare cosa intendiamo quando diciamo “strategia di content marketing”. I nostri occhi e le nostre orecchie sono quotidianamente inondati dalla parola con la “c”, ed è difficile distinguere ciò che è utile, ciò che converte le persone in clienti e ciò che è solo rumore di fondo.
Prendiamo la definizione dall’organizzazione più autorevole in materia, il Content Marketing Institute, il quale afferma che “una strategia di content marketing è un approccio di marketing strategico focalizzato sulla creazione e distribuzione di contenuti preziosi, rilevanti e coerenti per attrarre e mantenere un pubblico chiaramente definito e, in ultima analisi, per guidare un’azione profittevole dei clienti”.
In Growell, come in Galactic Fed, abbiamo una notevole familiarità con le strategie di content marketing non solo perché sviluppiamo e pubblichiamo contenuti originali per noi, ma perché li produciamo ogni giorno anche per i nostri clienti; possiamo dire che per noi rappresenta sempre più una specificità. Per tale motivo abbiamo deciso di pubblicare questo articolo inviato dai nostri partner americani e perché vogliamo condividere con voi, platea del marketing per SaaS verso il B2B, i passi che potete fare per sviluppare la vostra strategia di marketing SaaS e, in ultima analisi, fare lead generation con i vostri contenuti.
Fase 1: cerca di capire cosa vuole il tuo pubblico
Anche se individuare le esigenze del proprio pubblico sembra un passaggio scontato per qualsiasi tipo di strategia, per le aziende SaaS rivolte al B2B intendiamo sottolinearlo oltremodo come punto di partenza essenziale. Per raggiungere degli obiettivi prefissati dobbiamo essere sicuri che il contenuto individuato sia quello di cui hanno bisogno i vostri clienti, quello che loro vogliono realmente leggere o guardare. Possiamo affermare che questa attività consiste nell’acquisire le opinioni del pubblico, e sono queste opinioni che daranno la giusta direzione alla strategia di content marketing. Apparentemente ci sono tanti modi, anche relativamente facili, per condurre questa ricerca: potete dare un’occhiata ai vostri contenuti già pubblicati per vedere quali sono i migliori; potete analizzare i contenuti della concorrenza per vedere con cosa si sta coinvolgendo la gente; potete usare strumenti specifici per la valutazione e la ricerca di parole chiave come SEMrush o usare la semplice funzione Google Suggest.
Un altro approccio, che può apparire come ovvio ma che spesso è trascurato, consiste semplicemente nel CHIEDERE! Chiedete ai vostri clienti o al vostro pubblico. Chiedete cosa vogliono vedere, quali punti dolenti hanno nella comprensione del servizio che offrite, della vostra app o del vostro software e da quali tipi di contenuti sono attratti. Utilizzate i vostri canali di social media come strumento di ricerca di mercato, come se gli stessi vi offrissero un contatto diretto con le persone per cui state creando la strategia. Questo vi permetterà di apprendere il linguaggio usato da chi vi segue e anche di capirne il pensiero e la predisposizione emotiva rispetto al brand. Insomma, se non avete ancora un contatto diretto con il vostro pubblico, correte ai ripari per capire quanto prima se ciò che viene prodotto in termini di contenuto sia effettivamente richiesto.
Fase 2: mettiti nei panni dell’acquirente
Lo scopo di una strategia di content marketing è quello di guidare il vostro potenziale cliente attraverso “l’imbuto” del content marketing; da ignorante, disinformato, estraneo a Internet, a colto, leale, ambasciatore del brand. Questo significa che è necessario comprendere il percorso dell’acquirente mettendovi nei suoi panni, e camminare attraverso ciò che serve per passare dal primo clic allo strisciare della carta di credito, sempre che l’obiettivo sia quello di vendere.
Immaginando il nostro “imbuto” diviso in 3 parti è importante capire la comprensione e la percezione del contenuto che il cliente avrebbe a partire dalla parte superiore (TOFU), nel mezzo dell’imbuto (MOFU) e nella parte inferiore dell’imbuto (BOFU). Questo vuol dire che è utile fare una mappa con la descrizione delle domande che potrebbero farsi i clienti a ogni fase. Dopo aver fatto la vostra ricerca dunque e aver iniziato a raccogliere idee, guardate dove si inserisce esattamente il vostro contenuto all’interno del funnel. Non potete aspettarvi che i vostri potenziali clienti saltino direttamente alla fase di conversione, trasformandosi in clienti effettivi, senza prima aver fatto un percorso di avvicinamento (prima fase) e di conoscenza (seconda fase) del vostro prodotto/servizio.
Immaginiamoci che siete una software house che si rivolge sia a privati sia a professionisti, sicuramente l’approccio si baserà su strategie diverse. Dovete affrontare i punti critici che ognuno di questi target può avere. In ogni caso può essere utile una pagina di FAQ per intercettare quei potenziali acquirenti che hanno bisogno di familiarizzare con il prodotto, o una guida approfondita di facile consultazione per quei clienti che si trovano in una fase avanzata e si sono guardati già intorno. Una strategia di contenuti ideale è quella che riesce a trasformare clienti che usano modelli gratuiti in clienti paganti, che passano a prodotti premium. In questi casi spesso un video tutorial che mostra le fantastiche caratteristiche della versione a pagamento aiuta molto la conversione. Le guide di Galactic Fed sul Content Marketing & Marketing Funnel illustrano esattamente quali tipi di contenuti si possono adottare in ogni fase del funnel e come potete guidare il vostro pubblico dall’alto verso il basso, dove c’è il punto in cui vorreste che i vostri clienti si trovino sempre, ossia quello che precede la vendita.
Fase 3: creare contenuti che supportino i vostri obiettivi
La ricerca nella vostra strategia di content marketing è fondamentale e la comprensione del vostro pubblico è imperativa; ma voi siete, dopo tutto, un’azienda. Ciò significa che i contenuti che state creando devono supportare gli obiettivi della vostra attività di marketing verso il B2B e non solo fornire valore ai vostri clienti. Nelle fasi iniziali della strategia, inchiodate alcuni risultati definiti e misurate ciò che volete vedere. Questa sarebbe la quarta fase del diagramma di flusso che vedi qui sotto.
A seconda di dove vi trovate nell’evoluzione della vostra azienda, questo può variare. I vostri obiettivi potrebbe essere: la generazione di lead, l’educazione del pubblico o la fidelizzazione dei clienti, oppure tutte queste cose insieme. Senza fissare obiettivi rilevanti e raggiungibili che si allineino con la strategia di marketing generale, i vostri contenuti saranno vani. Il focus del vostro obiettivo, quindi, dovrebbe influenzare quali metriche misurare e come effettuare le vostre analisi.
Ad esempio, se siete un’azienda di software per la gestione delle risorse umane con l’obiettivo della lead generation, una metrica per misurare questo successo potrebbe essere il numero di download di prova gratuiti. Potrete quindi sviluppare e creare contenuti in grado di raggiungere questo obiettivo. Potreste creare una infografica che metta in evidenza i vantaggi del vostro prodotto o alcune statistiche di performance coinvolgenti, per poi aggiungere una Call to Action che porti l’utente a scaricare una prova gratuita. Stabilite il vostro obiettivo, scegliete la vostra KPI (Key Performance Indicator) e poi create il contenuto che otterrà quei risultati. Allo stesso modo se volete fidelizzare i vostri clienti, alla basa della vostra content strategy potrebbe esserci un programma di fidelizzazione o una newsletter indirizzata solo a coloro che si sono registrati.
Fase 4: mostra al tuo pubblico chi sei
L’86% dei consumatori intervistati ha affermato che l’autenticità è un fattore chiave per decidere quali brand amare e sostenere. Ciò significa che i consumatori possono facilmente distinguere quando un brand è trasparente e autorevole, rispetto a chi si limita a salvare le apparenze. È importante differenziare due cose: il tono di voce del vostro brand (tone of voice) è la personalità del vostro brand (brand identity). Il tono può cambiare in base al canale o al messaggio, ma dovrebbe essere sempre evidente che è il vostro; quindi va salvaguardata l’identità e in questo ci aiuta molto anche il design.
Buffer, una società di software per i social media colpisce nel segno quando si tratta di mostrare l’identità del brand. Raggiungono l’obiettivo di fondere il loro prodotto con la loro personalità e, oltre a promuovere il proprio strumento, mostrano contenuti che evidenziano la volontà del loro brand di imparare e crescere. È importante creare contenuti per aumentare la visibilità del brand, ma è altrettanto importante che le persone godano dei vostri contenuti, altrimenti non torneranno mai sui vostri canali.
Definire l’identità del vostro brand prima di iniziare a produrre contenuti facilità l’ideazione di una strategia.
Pensate al vostro brand come a una persona. Che tipo di personalità avrebbe? Come si comporterebbe all’interno di un gruppo di persone? Elencate gli aggettivi che descrivono questa personalità e collegatevi il tono di voce individuato, l’approccio e l’atteggiamento che intendete adottare attraverso ogni contenuto che create. Dovrebbe essere evidente in ogni didascalia di Instagram, titolo e link all’articolo del blog del vostro sito web. Poi andate oltre; create sondaggi, infografiche, podcast. Prendete le testimonianze dei clienti o i casi di studio e presentateli in modo interessante. Guardate cosa stanno facendo le altre aziende e poi create ciò che vorreste vedere o leggere, ma che in realtà non vedete o leggete. E ricordate che un po’ di umorismo non gusta mai!
Fase 5: distribuire e amplificare per massimizzare i rendimenti
Questa in genere è la fase più trascurata, ma anche quella che restituisce il maggior numero di ricompense. Non c’è niente di peggio che spendere tempo e risorse nella ricerca e nella creazione di contenuti, solo per postare una volta e poi lasciarli morire nel cimitero dei contenuti. Soprattutto considerando il fatto che il 60% dei marketer SaaS per il B2B crea almeno un contenuto al giorno (che forse è anche troppo), non è più pensabile crearli sporadicamente, condividerli e sperare per il meglio.
È qui che l’editoria multipiattaforma è fondamentale; è essenzialmente un focus group continuo. Si può vedere quali tipi di contenuti funzionano al meglio su quali piattaforme, quale pubblico risponde più positivamente a ciò che si sta creando, e può aiutare a guidare l’utente nell’editing e nella messa a punto della propria strategia di content marketing sulla base di intuizioni in tempo reale.
Ad esempio, se la vostra azienda, uno strumento di gestione finanziaria per l’impresa, ha scritto un articolo per il blog su “Le 5 migliori applicazioni di finanza nel 2020”, oltre a pubblicarlo sul sito vanno adattati i contenuti sui vari canali: estratti e approfondimenti dei vari paragrafi dell’articolo su LinkedIn, infografiche Instagram, post su Facebook per poi seguire i commenti e il coinvolgimento di coloro che vi seguono e che condividono questi post.
Un’altra tattica per assicurarsi che i vostri contenuti ricevano l’attenzione che meritano è investire in competenze SEO, sfruttare gli annunci a pagamento o puntare sull’e-mail marketing.
Il monitoring
Ma a tutto il lavoro di strategia, produzione e distribuzione del vostro contenuto va aggiunta un’attività di monitoring. È importante infatti analizzare frequentemente le prestazioni dei vostri contenuti, in modo da poter sempre affinare la vostra strategia di marketing per massimizzarne l’efficacia.
Il 69% dei marketer B2B ha dichiarato di avere una strategia di content marketing documentata, rispetto al 37% di due anni fa. Per le SaaS rivolte al B2B, non si tratta tanto di “se” quanto di “quando”. Usare questa guida come modello vi sarà utile nella creazione di una strategia di content marketing, che possa catapultare il vostro brand davanti agli occhi delle aziende e delle persone che hanno più bisogno del vostro prodotto o servizio.
Grazie a Dallin Porter per l’articolo.